Eksplorasi Peran Strategi Segmentasi, Targeting, Dan Positioning (STP) dalam Membentuk Perilaku Pembelian Konsumen Pada UMKM Kuliner

Ovan Krisadelman Zebua; Atika Zahra; Suci Destiyani; Farel Akbar Aditya Saragih; Kevin Valensius Siahaan; Cipta Kurnia; Sebrina Intan Aulia; Hendra Saputra

doi:10.37481/sjr.v9i1.1345

Authors

Ovan Krisadelman Zebua Universitas Negeri Medan
Atika Zahra Universitas Negeri Medan
Suci Destiyani Universitas Negeri Medan
Farel Akbar Aditya Saragih Universitas Negeri Medan
Kevin Valensius Siahaan Universitas Negeri Medan
Cipta Kurnia Universitas Negeri Medan
Sebrina Intan Aulia Universitas Negeri Medan
Hendra Saputra Universitas Negeri Medan

DOI:

https://doi.org/10.37481/sjr.v9i1.1345

Keywords:

Segmentation, Targeting, Positioning, Consumer Behavior, Culinary MSMEs

Abstract

Culinary micro, small, and medium enterprises (MSMEs) in Indonesia face increasingly intense competition driven by shifting consumer preferences and rapid digital adoption. These dynamics highlight the need for a structured marketing approach. This study aims to examine how Segmentation, Targeting, and Positioning (STP) strategies shape consumer purchasing behavior among culinary MSMEs operating in urban areas. Using a descriptive qualitative design, data were obtained through semi-structured interviews with MSME owners and consumers, direct field observations, and supporting documentation. The analysis followed the interactive model of Miles and Huberman. The findings show that MSMEs predominantly apply geographic and behavioral segmentation, focusing on consumers residing near the business location and those who actively rely on digital platforms for food purchases. Targeting strategies are directed mainly toward millennials and Generation Z, who demonstrate strong digital engagement and high purchasing frequency. Product positioning emphasizes authentic taste and the use of local ingredients, which strengthen consumer perceptions of value and encourage repeat purchases. The study concludes that integrating STP with digital media enhances visibility, accelerates decision-making, and contributes to stronger consumer loyalty, making it a vital strategy for sustaining culinary MSMEs in a competitive marketplace.

References

Alifah, F. N., & Pangestu, A. D. (2022). Positioning produk kuliner lokal di era digital. Jurnal Manajemen Pemasaran, 10(1), 45-54.

Arikunto, S. (2019). Prosedur penelitian: Suatu pendekatan praktik. Rineka Cipta.

Badan Pusat Statistik. (2023). Penyampaian hasil penghitungan data makro ekonomi UMKM.

Basrowi, & Suwandi. (2020). Memahami penelitian kualitatif. Rineka Cipta.

Hamida, I. A., & Amron. (2022). Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian makanan menggunakan layanan pesan-antar Shopee Food. Jurnal Ekonomi dan Bisnis, 25(1), 33-42.

Hasan, N. M., Pratama, F., & Setiadi, M. (2020). Strategi targeting pada UMKM makanan dalam menghadapi persaingan berbasis digital. Jurnal Ilmu Manajemen, 8(2), 112-120.

Hendrawan, H. (2021). Analisa SWOT dan STP terhadap strategi pemasaran digital pada usaha mikro - Bunda Culinary. Jurnal Konsep Bisnis dan Manajemen, 7(2), 127-138.

Herdiansyah, H. (2021). Metodologi penelitian kualitatif untuk ilmu sosial. Salemba Humanika.

Iskandar, A. (2022). Teknik triangulasi dalam penelitian kualitatif. Jurnal Metodologi Penelitian, 5(1), 55-63.

Kementerian Koperasi dan UKM. (2024). 25,5 juta UMKM telah go digital.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2019). Marketing management (15th ed.). Pearson.

Listyawati, A. (2021). Inovasi dan positioning produk pada UMKM kuliner. Jurnal Kewirausahaan dan Bisnis, 6(1), 77-86.

Mardiyanah, & Cipto, R. C. P. (2022). Analisa faktor yang memengaruhi perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian pakaian syar’i. Jurnal Akuntansi Manajemen Madani, 8(1), 25-39.

Miles, M. B., Huberman, A. M., & Saldaña, J. (2019). Qualitative data analysis: A methods sourcebook (4th ed.). Sage Publications.

Moleong, L. J. (2021). Metodologi penelitian kualitatif. PT Remaja Rosdakarya.

Nurhayati, T., & Septiani, R. (2022). Targeting konsumen generasi Z pada pemasaran makanan cepat saji. Jurnal Bisnis dan Kinerja, 9(3), 214-223.

Nurzaman, F., Yusman, F. N., & Hasanah, A. (2024). Analisis strategi marketing pada UMKM kuliner: Studi kasus Bubur Ayam Abah Oong. Idarah: Jurnal Manajemen Pemasaran, 1(2), 43-50.

Pratiwi, A., & Hartono, B. (2023). Pengaruh promo digital terhadap keputusan pembelian kuliner. Jurnal Administrasi Bisnis, 10(2), 102-112.

Putri, M. L., & Nursal, F. (2023). Pengaruh faktor psikologis terhadap keputusan pembelian kuliner. Jurnal Ekonomi dan Kewirausahaan, 17(1), 29-40.

Qomariah, N., Rahayu, S., & Nugroho, A. (2021). Segmentasi perilaku dalam pemasaran kuliner berbasis digital. Jurnal Riset Pemasaran Indonesia, 3(2), 98-107.

Sahabbudin, R., Arif, H. M., Natalia, S., Astina, L., & Sintia Anafani. (2023). Analisis preferensi konsumen terhadap minat beli Kopi Kenangan di Kota Makassar. Jurnal Mirai Management, 8(2), 349-363.

Salam, A., & Priyono, A. (2020). Analisis segmentasi konsumen kuliner pada era digital. Jurnal Strategi Pemasaran, 4(1), 15-25.

Sari, M., & Fadillah, R. (2022). Perilaku konsumen dalam pembelian produk kuliner melalui aplikasi. Jurnal Penelitian Humaniora, 23(1), 88-97.

Sasmita, R., & Febriani, Y. (2020). Pengaruh ulasan online terhadap keputusan pembelian makanan. Jurnal Manajemen dan Bisnis, 22(2), 145-153.

Setioningtyas, W. P., & Wisnu, S. (2022). Analisis faktor-faktor perilaku pembelian konsumen terhadap produk makanan dan minuman lokal di Surabaya. Jurnal Studi Manajemen dan Bisnis, 1(1), 181-195.

Triana, N., & Rahmawati, S. (2022). Perilaku konsumen terhadap pembelian makanan melalui aplikasi. Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen, 20(1), 33-42.

Waluya, B., & Nugraha, P. (2023). Penentuan target konsumen UMKM kuliner di wilayah urban. Jurnal Manajemen Kontemporer, 11(2), 101-110.

Wijaya, H., & Sirine, H. (2016). Strategi segmenting, targeting, positioning serta strategi harga pada perusahaan kecap Blekok di Cilacap. Asian Journal of Innovation and Entrepreneurship, 1(3), 175-190.